Influencer Marketing 2020: Interview mit dem Marketing-Unternehmer Prof. Dr. Michael Bernecker

Influencer Marketing 2020

Influencer Marketing 2020: Interview mit dem Marketing-Unternehmer Prof. Dr. Michael Bernecker

Wie entwickelt sich Influencer Marketing im Jahr 2020 und welches Potential haben verschiedene Social Media Kanäle in Kombination mit Influencer Marketing?

Um diese und viele weitere Fragen zu beantworten, habe ich Prof. Dr. Michael Bernecker bei mir im Influently Podcast. Er beschäftigt sich beim Deutschen Institut für Marketing (DIM) seit über 18 Jahren mit Marketing und hat alle Social Media Kanäle miterlebt. Michael Bernecker hat vor 30 Jahren Marketing studiert. Das Internet war gerade erst im Kommen, Influencer gab es natürlich noch nicht, weil es die ganzen Social Media Plattformen nicht gab.

Was bedeutet aus Deiner Perspektive der Begriff Marketing?

Der Begriff Marketing ist 70, 80 Jahre alt, aber irgendwie noch modern.

Das Marketing ist in den letzten Jahren ein bisschen in Verruf geraten. Zum Teil ist bei vielen Menschen ein falsches Verständnis da. Es gibt natürlich wissenschaftliche Definitionen bis zum Abwinken, aber man kann eine Sache ganz gut formulieren. Das ist dieses Verständnis von marktorientierter Unternehmensführung. Wenn man das ein bisschen aufbricht, geht es darum, mein Verhältnis zu meinen Zielgruppen, zu meinem Kontext strategisch und zielgerichtet zu bearbeiten. Das kann anfangen, dass ich sage, ich möchte mein Start-Up positionieren. Ich möchte Kunden gewinnen, diese nicht nur gewinnen, sondern auch pflegen und halten. Da ist die Perspektive in Richtung Kunden. Und natürlich gibt es auch eine innen gerichtete Variante Richtung Mitarbeiter, z.B. das ganze Thema Employer Branding. Also brechen wir es weiter auf, dann sind wir nicht mehr beim Kunden, sondern bei der gesamten Umwelt. Es geht darum, Beziehungen zu pflegen.

Weshalb ist der Begriff Marketing in Verruf geraten? Liegt es am Influencer Marketing oder kam das schon vorher?

Es gibt mehr B2B Unternehmen, die ihre Leistungen an andere Unternehmen verkaufen, als B2C, also diejenigen, die Endprodukte verkaufen. Viele Marketing Leute haben es verpasst, diesen strategischen Ansatz zu besetzen. Marketing wird oft reduziert auf: Der macht die Flyer oder die kümmert sich um die Werbegeschenke. Marketing wurde auf Werbung und Kommunikation reduziert. Auch Influencer Marketing ist unter strategischer Perspektive eigentlich kein Marketing Ansatz, sondern eher ein Kommunikationsthema.

Aus der Unternehmerperspektive sage ich, ich arbeite mit Influencern zusammen oder ich brauche Influencer, um meine Kommunikation besser zu steuern. Das ist nur ein Teilbereich des Marketings. Meiner Ansicht nach haben wir nicht sauber positioniert, wie man mit dem Thema umgeht. Schlecht als Berufsstand kommuniziert, oft im Kontext nicht richtig wahrgenommen und oft fehlinterpretiert.

Ist es tatsächlich möglich, durch eine Kooperation mit Influencer die Umsätze sofort zu erhöhen?

Die einzige Antwort, die man dazu liefern kann, ist eine Frage:

Was willst Du überhaupt erreichen?

Nur wenn ich weiß, was ich erreichen möchte, kann ich sagen, das damit erreicht werden kann oder nicht.

Es gibt drei Ebenen, Marketingkommunikation zu strukturieren.

  1. Die Reichweite, die klassische Währung, die nicht nur bei Influencern, sondern überall im Marketing stattfindet.
  2. Die Interaktionsebene. Wird das Produkt auch tatsächlich wahrgenommen? Ich muss eine echte Interaktion haben. Die Community des Influencers stellt eine Frage oder schreibt einen Kommentar: Tolles Produkt, wo kriege ich das?
  3. Die Transaktion und was wird gekauft.

Reichweite, Interaktion und Transaktion. Mit einem guten Setting, mit einer guten Struktur und in bestimmten Konstellationen kann man mit Influencer Marketing sehr viel erreichen.

Was hältst Du von dieser jungen Branche Influencer Marketing?

Als es Influencer noch nicht gab, haben wir im Marketing oft mit sogenannten Testimonials gearbeitet. Das bekannteste Konstrukt ist, man nimmt sich einen Promi, wie früher Thomas Gottschalk bei Wetten dass..?. Halb Deutschland saß vor dem Fernseher und auf dem Tisch, wo die ganzen Promis saßen, war immer so ein Schälchen Gummibären. Das war natürlich für Haribo perfekt. Man hat jemanden gebucht, ein bekanntes Gesicht, und der hat das Produkt charmant präsentiert. Das lief unter dem Begriff Produktplatzierung oder Produktpositionierung.

Mit dem Aufkommen der Social Media Kanäle haben die Unternehmen jetzt ein ganz anderes Setting.

Wie kriege ich jetzt Reichweite in den Social Media Kanal? Ein Weg ist, mit Menschen zusammenzuarbeiten, die schon eine Reichweite haben. Das ist das Smarte beim Influencer Marketing. Ich habe einen Repräsentanten für mein Produkt, der einen Zugang zu einer bestimmten Zielgruppe hat und er hat auch sofort die Reichweite dabei. Und das ist es, was eigentlich so interessant am Influencer Marketing ist. Was habe ich jetzt für einen Influencer? Ist der bei Instagram aktiv? Ist der bei YouTube aktiv? Oder bei TikTok? Wie groß ist seine Reichweite dort? Das ist der erste Punkt.

Und es kommt immer die zweite qualitative Frage dazu: Wofür steht der Influencer eigentlich? Es geht um die Glaubwürdigkeit. Kann ich meine Marke in den Kontext reinbekommen? Deswegen ist Influencer Marketing ein sehr interessanter Ansatz.

Wieso tun sich manche Unternehmen eigentlich so schwer damit, Influencer Marketing als Bestandteil des Marketings anzuerkennen?

Die Entscheider in den Kontexten sind nicht unbedingt Social Media affin. Es geht einfach darum, welche Akzeptanz ich da habe. D.h., ich muss der Sache auch vertrauen und eine gewisse Affinität dafür haben. Außerdem muss ich ein Gefühl dafür haben, wer meine adressierte Zielgruppe ist und in welchem Kontext sich jetzt eigentlich der Influencer befindet.

Ein weiterer Aspekt ist die Messbarkeit. Da sind Influencer oft viel weiter als die klassischen Medien, weil sie über ihre Kanäle einen super guten Zugriff zu Daten haben. Also, wer sind die Follower? Welche Interaktionsraten haben wir? Die Frage ist aber, wie bekommt man das jetzt mit dem Unternehmen oder dem Produkt verankert? Da tun sich viele schwer.

Solange die anderen Kanäle immer noch gut funktionieren, ist bei vielen Unternehmen eben der Kontext so, dass sie da nichts Neues ausprobieren.

Siehst Du Potential bei B2B Influencern?

Es gibt B2B Influencer schon viel, viel länger. Das sind häufig Redakteure zum Beispiel. Ein Chefredakteur einer Fachzeitschrift, der eine gewisse Positionierung hat, eine Aufmerksamkeit, dem folgen auch andere interessierte Menschen, auch bei LinkedIn. D.h., ich habe Journalisten, Berater, Wissenschaftler, aber ich habe da ein anderes Klientel, die als Influencer in Frage kommen.

Diese Kontexte haben häufig gar nicht diese großen Zahlen. Wir beim DIM beispielsweise haben eine der größten, reichweitenstärksten Marketingwebseiten in Deutschland. Wir haben im Monat so 100.000 Besucher. Das ist für klassischen Konsum nichts. Aber für ein sehr spezielles Thema, in einem sehr speziellen Kontext echt viel. Im B2B Kontext sprechen wir über viel kleinere Zahlen, als im Konsumgüterbereich.

Stichwort Micro-Influencer. Ist es manchmal sinnvoller, mit vielen kleineren Influencern zu arbeiten, als mit den Großen, den Macro-Influencer oder Star-Influencer?

Wenn ich über Reichweite, Interaktion und Transaktion spreche, sind wir im Marketing sehr stark Reichweiten getrieben. Beispielsweise eine Community mit einem Potential von 100.000 potentieller Kunden und ich arbeite mit vier, fünf Micro-Influencern zusammen, die in der Summe vielleicht auf 2.000 Reichweite kommen. Da muss man schon überlegen, welcher Aufwand für die paar Kontakte betrieben wird. Man muss wissen, dass wir in der Media-Planung über 1.000er Kontaktpreise sprechen. Was kostet es mich, 1.000 Kontakte zu erreichen? Da ist ein Micro-Influencer ein mühseliges Geschäft.

Der andere Aspekt aber, wenn ich es schaffe, immer wieder von vier, fünf Micro-Influencern, die in der Branche eine hohe Reputation haben, auch noch so einfach präsentiert und erwähnt zu werden, dann ist es natürlich für die Reputation der Brand super erfolgreich.

Stimmt die Aussage, dass im Online Marketing über 60 Kontakte mit einem Kunden notwendig sind, bevor er einen Kauf tätigt? Spricht das eher für eine langfristige Kooperation mit Influencer?

Entlang der Customer Journey, also dieser Kundenreise hin zur Entscheidung, muss man mal reflektieren, wie viele Schritte es gibt und wie diese Reise begleitet werden kann. Influencer Marketing ist ein Baustein, z.B. um zu einer bestimmten Zielgruppe, die ich sonst nicht erreiche, einen Zugang zu haben. Bei Kooperationen ist immer die Frage, ob der Influencer sich langfristig auf eine Kooperation einlässt. Unter Umständen kann es für ihn ja auch schädlich sein, zu eng an einer Brand zu hängen. Ich versuche, mit dem Community Gedanken ranzugehen. Meine Zielgruppe ist die Community, die ich kontinuierlich bespiele. Möchte ein Follower irgendwann auf dieser Kundenreise etwas kaufen, hat er im Hinterkopf: Das habe ich bei dem Influencer schon mehrfach gehört. Das schaue ich mir bei dem genauer an. Und das ist aus meiner Sicht die Aufgabenstellung beim Influencer Marketing.

Wohin wird sich die Influencer Marketing Strategie weiterentwickeln? Wird sie ein Bestandteil der Marketing Strategie von Unternehmen?

Es ist eher eine Plattform Thematik. Was passiert mit den Plattformen? Das merkt jeder Influencer, der sich bei Facebook eine treue Community aufgebaut hat und im Zweifelsfalle jetzt vor der Herausforderung steht, dass ihm Facebook seine Reichweite beschneidet. Vorher hat er einfach einen Post rausgejagt und sofort z.B. 1 Millionen Menschen erreicht und hintendran noch extrem viele Interaktionen ausgelöst. Wenn diese Plattformen diese Art der Nutzung weiter einschränken, dann wird das nochmal spannend werden. Dann zeigt sich, wer tatsächlich eine echte Community hat, die Plattform unabhängig ist. Ich bin gespannt, wie sich das ganze Geschäftsmodell Influencer dabei entwickelt.

Sollte man daher seine Community eher über einen Blog auf der eigenen Website erreichen?

Wir beraten unsere Kunden eigentlich immer in diese Richtung: Behalte Deine Assets bei Dir! Behalte die Kontrolle über Deine Assets, Deine ganzen Inhalte und schaue, wie Du die Reichweite dazu kriegst. Wenn Facebook ein Kanal ist, der gut funktioniert, gerne, aber hole die Community für den Interaktionspunkt wieder aus der Social Media Welt heraus. Mache Dich unabhängig von den verschiedenen Plattformen. Eine eigene Website erfordert viel Arbeit, ein Account bei Instagram oder Facebook ist da viel einfacher. Das kann ich verstehen, wäre mir strategisch aber zu wenig.

Sollte E-Mail Marketing stärker in den Vordergrund rücken? Oder gibt es da noch andere Methoden?

In allen Studien im Unternehmens Kontext, wo es um Wachstum geht, um profitable Kundenbindung, ist E-Mail Marketing mindestens auf den ersten drei Plätzen, in der Regel sogar auf Platz 1. Gerade im B2B Kontext ist eine E-Mail noch sehr relevant. Wir haben z.B. gerade eine Veranstaltung mit 22 Speakern und 480 Teilnehmern aufgesetzt. Das wesentliche Akquise Tool war die E-Mail. Wir haben zwar in den Social Media Kanälen Ads geschaltet, haben super gestreut, auch mit Influencern und deren Reichweiten gearbeitet. Aber der Match Bringer war E-Mail.

Es kommt auch darauf an, wie ich kommuniziere. Wir haben letztes Jahr ein Erklärvideo zum Thema TikTok gemacht. Das war nicht jung und flippig, wie TikTok selber ist, sondern auf diese klassische Art und Weise des Erklärens. Seit vier, fünf Monaten, seitdem TikTok im Fokus steht, wird das Video extrem häufig bei uns aufgerufen.

Jetzt haben wir aber einen anderen Ansatz und auch eine andere Zielgruppe. Ich sehe sehr genau, wer dieses Video aufruft und das ist nicht der 16, 17 oder 18 Jährige, der andere Kommunikation gewohnt ist. Wir erreichen eher den 30, 40 oder 50 Jährigen, der sich aus der Marketing Perspektive mit dem Thema auseinandersetzen möchte. Achte darauf, was Deine Zielgruppe von Dir erwartet und was zu Dir passt. Das ist die Kernfragestellung im Influencer Marketing. Dann bin ich bei den jungen Zielgruppen eher ein bisschen interaktiver, flippiger und kommunikativ anders unterwegs, als bei der Zielgruppe 60 plus.

Sollte sich jedes Unternehmen mit Influencer Marketing befassen?

Ich glaube, man muss sich mit dem Thema Social Media und Multiplikatoren in den Plattformen auseinandersetzen. Ein ganz wichtiger Aspekt in der heutigen Kommunikationswelt ist, es kommt nicht mehr nur darauf an, was ich selber und meine Mitarbeiter über mein Unternehmen denken, sondern Menschen erwarten eine gewisse Transparenz. Wenn ein Unternehmen in den Social Media Kanälen nicht sichtbar ist, kann es dort auch nicht wahrgenommen werden.

Ein weiterer Aspekt ist die qualitative Frage: Bin ich als Unternehmen überhaupt Social Media tauglich? Das ist nicht selbstverständlich. Gerade im B2B Kontext ist man sehr faktenorientiert, sehr auf Logik, auf Datenblätter, auf einen rationalen Entscheider ausgerichtet. So funktionieren die ganzen Social Media Plattformen aber nicht, sie funktionieren emotional. D.h., ist meine Kommunikation, die ich jetzt betreibe, überhaupt Social Media tauglich?

Geht man die Fragen durch: Kennt man mich in den sozialen Medien? Kann man mich da überhaupt irgendwie wahrnehmen? Habe ich Kommunikationspunkte, die dort funktionieren würden? Ist die Antwort jedes Mal nein, sollte man erst mal die Basics lernen und für sich adaptieren, bevor man in die Kanäle reingeht. Hat man dann diese Plattform, muss man sich überlegen, ob Social Media mit dem Kontext Influencer Marketing tatsächlich Sinn macht.

Welche Plattform hältst Du für Influencer Marketing relevant? Facebook, Instagram,TikTok, YouTube, LinkedIn oder eventuell Xing?

Zunächst kläre ich die Frage: Was willst Du überhaupt erreichen? Im zweiten Schritt geht es darum: Wo finde ich meine Zielgruppe?

Für YouTube haben wir auch ein paar Videos gemacht. Wir haben festgestellt, auch im B2B Kontext kriegt man über diesen Kanal Zugang zur Zielgruppe. Den Content kann man auch über mehrere Plattformen streuen. Priorität A hat die Website. Priorität B YouTube. Und dann wird das Video noch bei LinkedIn und Facebook geteilt. D.h., ich komme vom Content und schaue, in welche Formate passt der Content rein.

Wie wird sich die Branche Influencer Marketing Deiner Meinung nach entwickeln?

Das wird sich noch weiter professionalisieren. Influencer müssen lernen, dass da Agenturen sind. Das ist eine Symbiose. Der Influencer ist derjenige, der den Content macht, er hat seinen Mikrokosmus um sich, um guten Content zu produzieren. Und da ist die Agenturwelt, die die Schnittstelle bildet und den Werbekanal für den Influencer managed. Auch Agenturen müssen mehr drangehen und ihr Bewusstsein schärfen in der offiziellen Wahrnehmung auch jenseits ihres Business.

Die Diskussion zum Umgang mit dem ganzen Thema Influencer und Kommerzialisierung wird in den nächsten zwei, drei Jahren stattfinden.

Die Frage wird sein, wie sich der Influencer positioniert und ob das langfristig belastbar ist. Wie kann er seine Expertise auch in andere Bereiche übertragen?

Es wird irgendwann auch ein Commitment geben, was das wert ist. Eine spannende Frage. Das wird in Zukunft professioneller, strukturierter beantwortet werden.

Was man im Influencer Marketing braucht, sind mehr gute Cases. Und man braucht auch mehr Transparenz, was denn die Werbeleistung und die Kommunikationsleistung wirklich ist.

Vielen Dank, Michael, für Deine Zeit und die Insights zum Thema Influencer Marketing im Jahr 2020 und die weitere Entwicklung.

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